记者丨肖潇 编辑丨王俊
在小红书的评论区里，几条"带名牌包上高铁"的笔记掀起了争论。笔记里往往是一张香奈儿的豆腐包靠在高铁窗边，或者爱马仕放在前方桌板上。配文："高铁好多人看着，被看出来了？"
下方评论区吵了起来，有人在分析包的真假，还有人问哪里能买同款。博主耐心地一条条回复询问：可私。点进主页，个人介绍是一串汉字和数字夹杂的神秘号码。
这是近期小红书在治理日上披露的一则虚假营销典型案例。今年 8 月，平台发现一个假货团伙利用"钓鱼笔记 + 评论区引导 + 主页导流"的链条，成规模地售卖山寨名牌包。最终，平台清理了近 20 万条违规内容。
这样的虚假营销并非个案，社交平台在电商化的趋势下，越来越容易成为灰产的目标。根据小红书披露的数据，从今年 3 月以来，封禁了虚假账号超 1200 万个，处置虚假营销笔记 1376 万篇，清理虚假评论超 3.6 亿条。小红书强调，虚假营销是这半年的治理重点。
猫鼠游戏
多个媒体此前报道，河南郑州聚集着多个运营团队，每天批量复制爆款内容，广泛投放于素人账号（KOC），从而在小红书、抖音等电商种草领域异军突起。这种"蚂蚁雄兵"的方式，也被业内称为郑州帮模式。
低量出爆款，听起来是致富神话。但这套打法的问题在于，广告内容和真实内容无法区分，逐渐侵蚀平台生态。此外，大部分"金主"是白牌产品，商家资质没有经过审核，尤其是黑五类产品（药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高）的风险极高。
这些年来，平台一直在和许多个"郑州帮"对抗。2020 年 9 月，小红书官方开始推出"啄木鸟行动"。大量涉及虚假营销的账号被封号、断流，处罚账号超过 7000 个；2021 年上线蒲公英平台，建立商单报备机制，严管品牌和博主的私下合作。
类似的模式在行业内普遍存在：目前抖音有"星图"、B 站有"花火"、快手有"磁力聚星"，都试图将商业合作纳入平台管理，以提升广告合规和数据追踪效率。
但治理并非一劳永逸，虚假营销屡禁不止，一大原因在于它和平台之间形成了持续对抗。
小红书技术团队成员令宜回忆，早期战队在做算法识别时，发现虚假营销组织爱发"长图文笔记 + 实拍图"，团队就针对这种发文特征做了识别模型，召回规模也相当乐观。但很快，召回量就逐渐减少——原来虚假组织也意识到了流量失灵，于是迅速把"长图文"改成了"大字报"模式，并辅以小故事，让笔记看起来像是生活片段分享，从而对抗平台风控。
小红书账号治理成员必行提到，部分团队还会搭建场景来模拟日常，例如在公司布置宿舍、卧室的"假实景"拍摄。他们以日常内容养号，再悄然夹带私货。如果不仔细甄别，很难与真人区分。
治理本身也面临"九龙治水"的问题。小红书团队负责人坦言，虚假营销往往呈现跨账号、跨笔记、跨环节的对抗特点，仅靠专项小组"各管一摊"难以根治。
何以对抗
考虑到治理的重重难点，小红书表示，今年上半年成立了一支"打击虚假营销战队"。据介绍，目前团队分为账号、内容、行业、品牌、搜索五大治理板块。
21 记者了解到，当前小红书主要打击的造假账号有两类：一类是机构自建编辑团队运营的"伪素人"账号，会精心营造医生、白领、学生等人设，发生活内容养号的同时，悄悄夹带私货；另一类是在众包平台招募普通用户作假的"众包"账号，批量发布同质化虚假营销笔记和评论。
小红书表示，这种夹带广告的笔记、自问自答的假评论，都可能让用户误信是普通用户的"真推荐"。精准识别并清理虚假笔记与评论，是治理的重中之重。
在品牌领域，小红书尤其强调了留学、房产、婚恋、母婴、旅游四大消费决策领域，需要制定出严格的资质准入标准和清晰的内容规范，才能清退大批违规账号。品牌治理负责人四叶介绍，小红书已建立"品牌清源系统"：将违规品牌纳入"黑品牌库"，因为"无论手段怎么变，品牌最终都会露出"。
小红书还提到，即使层层打击过滤后，仍有品牌批量铺设虚假测评类内容，利用长尾流量藏进搜索结果。平台需要 AI 与人工结合，持续更新风控手段。目前，小红书已上线 20 多个 AI 识别大模型，包括"模板化笔记识别模型""伪素人账号识别模型"等。
从"郑州帮"批量化复制爆款，而后不断升级伪装，虚假营销早已成为社交平台的共同难题。对于小红书而言，这不仅关乎广告生态，更关系到"分享真实经验"的社区调性。而一旦这种信任被反复透支，平台的商业化基础也会随之动摇。
SFC
出品丨 21 财经客户端 21 世纪经济报道
编辑丨江佩佩 张嘉钰
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